Por Jaime Barrientos

El diseño y la publicidad se han aliado con la psicología y la sociología para convertir al hombre actual civilizado en el "homo cretinensis", una especie de  zombie con voluntad cero que sólo responde a los estímulos externos. Para tomárselo a broma si no fuera porque en Occidente se han desarrollado patologías relacionadas con el consumismo compulsivo y que han llevado a algunas personas a la depresión y al suicidio. Aprenda a distinguir los mensajes subliminales que le fuerzan a consumir sin control en bares, hoteles y restaurantes y a comprar enloquecidamente en las grandes superficies.

La relación entre los colores y el estado anímico de las personas es conocido desde tiempo de los caldeos. "Hasta bien entrada la Edad Media, había colores como el púrpura que sólo podían ser usados por determinadas clases sociales y el negro, por ejemplo, está reservado en muchas culturas a la casta sacerdotal, como en la cristiana o en la chiíta. La Revolución francesa, por ejemplo, abolió el derecho de los nobles a usar determinados colores y perfumes en exclusiva" explica la historiadora Mayte García Andrade.

No es casualidad entonces que cárceles, colegios y lugares de trabajo conflictivos estén pintados de verde, "que tiene la virtud de tranquilizar -confirma la psicóloga Gloria Lorenzo-. El azul pálido, en cambio, se emplea en hospitales y cocinas por su efecto relajante y su relación inconsciente con el frío y la limpieza. Algo similar sucede con el blanco, el color de la virginiad y la pureza por excelencia".Tampoco es fruto de la improvisación que en los restaurantes de comida rápida se utilicen unos colores y no otros.

Eleuterio Población, arquitecto que ha construido decenas de hoteles en todo el mundo y que diseñó los interiores de los populares VIPS reconoce que utilizó "la gama caliente en las zonas de restauración porque colores como el rojo y el naranja tienen la virtud de levantar el estado de ánimo de las personas". Pero no sólo anima: el optimismo se vuelve contra el cliente que termina solicitando, y pagando, más de lo que va a consumir porque "come más con los ojos que con el estómago" como dice el castizo refrán. Pioneros en esta técnica fueron, como no, los norteamericanos MacDonalds y Burguer King, con sus llamativos negocios decorados en rojo, naranja y amarillo.

Como de lo que se trata es de que el usuario consuma la mayor cantidad posible de productos y que se marche enseguida hay otra serie de trucos para hacer que un cliente deje paso a otro en los bares y restaurantes. Primera regla: nada de permitir que la gente se eternice sentada en la barra. Si quieren estar más tiempo que ocupen las mesas que para eso hay un plus de servicio. Así que nada de taburetes. Pero si los hay, cuidado con los corrillos. Alborotan mucho. Lo mejor entonces es fijar las banquetas al suelo: es imposible mantener una conversación de más de dos personas sin tener la sensación de que se va sentado en el metro. Pero aún hay otro peligro: un estudiante puede querer utilizar la barra para repasar unos apuntes sentado. Se le disuade quitando la balda que está debajo de la barra en sí. Si no escarmienta se coloca ésta a una altura absurda, o muy alta o muy baja. De esta forma se evita también que los que están de pié hagan "barra fija" acodados. Por la misma razón se ha suprimido también el escalón o el tubo para reposar uno de los dos pies.

También la utilización de las luces ejerce influencias subconscientes: fuerte iluminación en los techos para que la vista tenga que bajar necesariamente al mantel-anuncio o a la lista de productos: la decoración remitirá directamente a la vida sana y las fotos e imágenes si las hay, combinarán sabiamente los conceptos de salud, higiene, vida natural y tecnología. Pero en eso los que si son unos auténticos genios son los especialistas en decoración de las grandes superficies y grandes almacenes.

No es casualidad que en las primeras plantas se encuentre siempre la sección de caballeros, "y es que los hombres son más reacios a ir de compras y hay que darles todas las facilidades -reconoce un interiorista industrial- Lo mismo sucede en los supermercados: ponemos la sección de motor y de trabajos manuales muy a la vista. En cambio los saldos los colocamos en los últimos pisos porque sabemos que el reclamo de los bajos precios será suficiente para interesar a la clientela independientemente de las molestias que pueda sufrir". Otra técnica más moderna consiste en cambiar de lugar cada cierto tiempo las diferentes secciones para que el cliente tenga que recorrérselas todas y caiga así en tentaciones consumistas. Los mejores momentos para hacerlo sin infundir sospechas son las fechas tradicionales (Navidad, Verano, vuelta al cole, primavera), pero también con motivo del Día de la Madre y del Padre, de unas jornadas especiales o de productos procedentes de otros países.

Cómo defenderse del consumismo II

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